用價格來競爭的蛋糕烘焙業(yè),現(xiàn)在許多市場,或許說絕大多數(shù)市場,都已經(jīng)很成熟,容易出現(xiàn)激烈的價格戰(zhàn)。但是很多時候,價格戰(zhàn)只會損害品牌資產(chǎn),侵蝕利潤。而且,一旦這些市場成為價格戰(zhàn)的陣地,就會培養(yǎng)出消費者的低價期望,使他們對很多因素都漠不關(guān)心。
是否有辦法讓顧客不再只關(guān)心價格,轉(zhuǎn)而關(guān)注烘焙產(chǎn)品價值呢?有趣的是,如果想喚起消費者對產(chǎn)品關(guān)注,仍然需要價格這個在消費者意識中根深蒂固的營銷要素。
研究表明,有四種定價策略能夠幫助弱化價格在買賣交易中的顯著影響。通過促使消費者思考“我到底想買什么”、“我到底需要這個產(chǎn)品的哪些功能”,買賣雙方就可以對話。顧客看重價格,所以最佳策略就是把這點變成你的競爭優(yōu)勢。
減弱消費者價格敏感度的第一個方法是,吸引他們關(guān)注烘焙產(chǎn)品或服務(wù)的價值。為此,你必須調(diào)整自己的定價結(jié)構(gòu),也就是調(diào)整為各種產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)。
第二個定價策略是,通過刻意溢價激發(fā)顧客的好奇心。蘋果公司的案例證明,適度溢價,讓產(chǎn)品價格比顧客通常愿意支付的價格高一點,會激發(fā)顧客深思。
第三種定價策略是,對價格進行分割,吸引顧客留意產(chǎn)品的關(guān)鍵優(yōu)點。
當(dāng)顧客要在多種針對不同口味的烘焙產(chǎn)品間進行選擇時,我們可以運用最后一種策略——制定單一價格,把客戶的價格敏感度轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。在這種情況下所有產(chǎn)品都應(yīng)該統(tǒng)一定價,因為這會促使顧客挑選最符合自己需求的產(chǎn)品,他們會詳細比較商家出售的各款產(chǎn)品,而不是為了省錢盡量放低自己的要求。
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